De werking van de community lifecycle

Je moet er veel energie instoppen om een community tot een succes te maken. Bovendien zit iedere community in een andere fase. In dit artikel leggen we uit hoe de levenscyclus van een community precies wordt bepaald en hoe je dat in je voordeel kunt laten werken.

We leggen de zogenoemde Community Lifecycle uit aan de hand van een model van Richard Millington, oprichter van FeverBee en auteur van The Indispensable Community, een standaardwerk op het gebied van communities.

Laten we beginnen met een open deur: geen enkele community is hetzelfde. Elk groepje mensen gedraagt zich anders. Dat is op zich een vrij logische gedachte (ahum), maar niet altijd houden communitymanagers of -beheerders zich aan deze gedachte.

Grof gezien kun je iedere community indelen in een van onderstaande levenscycli.

In welke fase zit je community?

Als eigenaar van een community is het allereerst belangrijk om te weten in welke fase je community zit. Het is nodeloos om te zeggen dat een community die net start, een totaal andere aanpak vereist dan een platform wat al jaren een groot succes is. We leggen de verschillen uit aan de hand van de verschillende fases, zoals gegeven in bovenstaand model.

Aanvang (‘inception’)

De start van een community begint wanneer jij als communitymanager begint met de eerste communicatie tussen jou en je doelgroep en eindigt, min of meer, wanneer je community een specifieke kritieke massa heeft bereikt. Een community begint niet uit zichzelf, er is altijd iemand nodig om de boel aan te zwengelen.

Wanneer die kritieke massa precies bereikt is, is lastig te zeggen. Ruwweg kan worden gesteld dat wanneer een community zelfvoorzienend begint te worden, die massa bereikt is. In harde cijfers is dit volgens Richard Millington wanneer de helft van alle activiteit wordt gegenereerd door de community zelf en niet door de communitymanager.

Mooi voorbeeld daarvan is TVVL Connect. Vorig jaar werd die community opgericht om meer kennis te delen in de installatiebranche. Dagelijks komen daar nieuwe berichten, ideeën en oplossingen online om in te spelen op de sterk veranderende installatie-industrie. Die publicaties worden deels gedaan door de community, en deels door diverse webredacteuren.

Tijdens de fase van aanvang is het vooral belangrijk om leden te werven, discussies te beginnen en relaties op te bouwen. Daar zijn verschillende tools voor, maar de basis begint bij persoonlijk contact. Zorg dat je aanwezig bent, zogezegd.

Taken tijdens de inceptionfase:

• Leden werven;
• Het starten en onderhouden van de eerste discussies;
• Beginnen met het opbouwen van relaties.

Vestiging (‘Establishment’)

Heb je het idee dat de kritieke massa is bereikt, dan zit je in een nieuwe fase. Je bent een gevestigde naam, veel mensen binnen je doelgroep weten je te vinden en daar moet je dan dus ook naar handelen.

Dat doe je door als communitymanager langzaam je rol aan te passen. Je stopt met micro-management en schakelt door naar taken op macro-niveau. Meer specifiek: in plaats van het individueel managen van leden, discussies of andere, kleinere taken, zorg je er nu vooral voor dat je community gestaag blijft groeien, zowel op het vlak van het aantal leden, als in activiteit.

Meer concreet: in deze fase moet je voor naamsbekendheid gaan zorgen. En dan het liefst op een manier zonder dat je zelf aan de knoppen hoeft te zitten. Denk aan promotionele activiteiten die automatisch voor reuring zorgen, zoals reclame of bereik via (online) media. Een uitgebreid artikel (laten) publiceren op Frankwatching of Marketingfacts kan heel effectief zijn voor je community, om maar wat te noemen.

Een uitgebreid artikel publiceren op Frankwatching of Marketingfacts kan heel effectief zijn voor je community.

Maar het gaat verder dan dat. De community moet het gevoel krijgen een community te zijn. Dat klinkt nogal vaag, maar mensen willen nou eenmaal graag ergens bijhoren. Onderdeel zijn van iets moois. Organiseer bijvoorbeeld een eerste offline bijeenkomst of deel een whitepaper, exclusief voor leden.

De kunst is uiteindelijk om je leden te enthousiasmeren om anderen ook lid te laten worden. Kleine truc: een winactie staat garant voor een groot aantal nieuwe leden (‘Zorg dat je collega lid wordt van deze community en win een iPad!’). Kunst is dan wel om die nieuwe leden te blijven boeien – dit gaat zeker bij winacties nog weleens mis.

Zorg voor achtervang

Tot slot wordt het in deze fase ook belangrijk om voor voldoende achtervang te zorgen. Dat dient wat uitleg: hoe meer een community groeit, hoe meer werk het is. En hoeveel lastiger het daarmee wordt om het allemaal goed in de gaten te houden.

Heb je een absurde post vol scheldwoorden gemist, dan heeft dat veel negatief effect. Wordt er niet of nauwelijks gereageerd op een forum? Idem dito. Zijn er meer mensen die een oogje in het zeil houden, voorkom je zulke problemen. Het gebruik van data (denk bijvoorbeeld aan Google Analytics) kan hierbij op een eenvoudige manier enorm helpen.

Taken tijdens de establishement-fase:

• Maken van content voor en over de community (naamsbekendheid genereren);
• Communitygevoel opbouwen (fans creëren);
• Uitbreiding community-team;
• Datavergaring voor het verbeteren van je dienstverlening.

Volwassenheid (‘maturity’)

Een community is volwassen wanneer 90 procent van alle activiteit wordt gegenereerd door de community zelf. Leden reageren, cureren en onderhouden (voor een deel) de site. In Nederland kennen we bijvoorbeeld Tweakers en BOKT! waar dit het geval is. Niet geheel ontoevallig zijn het zijn sites met een hoge attentiewaarde. Niet alleen binnen de doelgroep, maar ook daarbuiten – het zijn echte experts in hun vakgebied. Ben je op zoek naar informatie over technologie? Dan kom je uit op Tweakers. Ben je geïnteresseerd in het wel en wee van paarden? Dan is BOKT! jouw go to site.

In deze fase is er geen (substantiële) groei meer (nodig). Dat is ook niet erg – de community is levendig genoeg. Het is daarom vooral belangrijk om de continuïteit te bewaken. In principe hoef je niet veel meer te doen om de stroom aan content te reguleren – als het goed is heb je daar inmiddels wat vrijwilligers voor geregeld, of is de community zelf enthousiast aan het posten. Het mag en kan niet meer de bedoeling zijn dat je als eigenaar van het platform nog spam aan het verwijderen bent, om het maar even te concretiseren.

Daarom moet je volledige focus liggen op een langetermijn-strategie of zaken die impact hebben op de (overgrote) meerderheid van je ledengroep. Dan moet je denken aan het (nog beter) positioneren van je platform of het optimaliseren van werkgroepen en thema’s. En doordat je veel activiteit op je website hebt, valt er heel veel data te vergaren. Je weet wie je bezoekers zijn, waar ze van houden en waar ze niet van houden. Dat kun je gebruiken in het verbeteren van je dienstverlening.

Taken tijdens de fase van volwassenheid:

• Aansturen van de groep curatoren en vrijwilligers;
• Communityplatform optimaliseren door gebruik van data;
• Bepaal een langetermijn-strategie;
• Wees en blijf als community expert in je vakgebied.

Verzadiging

Dit is een gevaarlijke staat van zijn. Hoezo, horen we je denken. Welnu, dat gaan we uitleggen. Inmiddels is je community gezaghebbend. Alles en iedereen kent en gebruikt je platform. In feite runt de community zichzelf. Maar overdaad schaadt: sommige leden kunnen zich bij een te groot platform zich niet meer herkennen.

Begin een topic over podcasts als je merkt dat daar binnen je community veel over gepraat wordt

Vergelijk het met een webshop die smartphones verkoopt. De hele wereld koopt haar telefoontjes bij GoedeSmartfoon.nl, bij wijze van spreken. Door het succes besluit GoedeSmartfoon.nl haar productportfolio gigantisch uit te breiden. Naast mobiele telefoons gaat het ook tablets, smartwatches, slimme magnetrons, koelkasten en digitale fietsbellen verkopen. Gevolg: jij als enthousiaste smartphone-koper ziet door de bomen het bos niet meer en klikt gillend weg.

Information overload

Datzelfde geldt ook voor communities. Een goede discussie op een forum is fijn, maar zodra hij door de grote hoeveelheid aan content niet meer te volgen is, weinig zinvol. Dan krijgt een gemiddeld lid last van information overload. Informatie waar hij vaak niet eens op zit te wachten. Bovendien zijn al die reacties van mensen die je niet of nauwelijks kent – je hebt er geen feeling mee. De kunst is dus om je leden zich in deze situatie nog steeds thuis te laten voelen.

Dat kan bijvoorbeeld door het creëren of faciliteren van subgroepjes – vriendschappen of thema’s binnen de (te) grote community. Als je bijvoorbeeld een community voor eten en drinken bent begonnen, moet je bijvoorbeeld denken aan een specifieke subgroep voor liefhebbers van gintonic. Of organiseer een offline meetup voor een specifieke doelgroep binnen je online platform (een gintonic-workshop).

Yard organiseert kennissessies over specifieke thema’s, bijvoorbeeld over digitale vernieuwing voor verenigingen.

Hierbij is monitoring dus van essentieel belang. Je moet weten wat er speelt. Wordt er veel over podcasts gepraat, is het misschien slim om daar een topic over te beginnen. Of, leuker nog, er zelf een te maken.

Oh, en misschien overbodig om te melden, maar niet iedere (succesvolle) community bereikt deze fase.

Taken tijdens de verzadigde fase:

• Continu monitoren van content
• Leden van subgroepen activeren

Mitose

In de community lifecycle is de mitose de laatste fase. Mitose is een term uit de wetenschap en staat voor celdeling. In de wereld van communities houdt deze celdeling voor het succesvol uitsplitsen van de doelgroep. De community bestaat uit veel subgroepen, die allen eigen onderwerpen behandelen. Ze delen kennis in hun eigen niche, maar doen dat nog steeds op jouw platform.

Zo kent Tweakers een specifiek gedeelte dat is gericht op routers. Er wordt gepraat over snelheden, typen en soorten en hoe je zo’n apparaat het beste kunt installeren. Er zijn verschillende communitymanagers die in die subgroep de boel aan de gang houden en discussies controleren en op gang houden.

En het mooie: er komen leden die specifiek geïnteresseerd zijn in routers, maar niet per se in de rest van Tweakers. Tweakers is slechts het platform die hun niche faciliteert.

Eigenlijk begint hier het hele riedeltje weer van voor af aan. 

Het lijkt daarmee dat je taak als community-manager er misschien op zit, maar niets is minder waar. Juist in deze periode is je werk belangrijk – het managen van subgroepen is een grote uitdaging. Wat volgens Millington vaak fout gaat is de zogenoemde top-down approach. Dat zegt zoveel als dat je als eigenaar meerdere groepen op dezelfde manier gaat benaderen.

Persoonlijke benadering

Dat is begrijpelijk – er gebeurt zoveel op je site dat je niet alles meer kunt volgen -maar dat is niet slim: iedere groep vereist een andere benadering. Een subgroep over routers heeft geen zin in een nieuwsbrief over andere technologie, om maar wat te noemen. Het versturen van een uitgebreide digitale koopgids over routers is veel effectiever.

Het kennisnet van GGD GHOR kent veel subcommunities.

Daardoor is een persoonlijke aanpak dus heel essentieel. Eigenlijk zitten deze subgroepjes weer in de eerste fase van de online community life cycle. En dus, jawel, begint het hele riedeltje weer van voor af aan. Het controleren en monitoren van deze nieuwe mini-inception communities vereist daarom best wat werk. Daarbij is een persoonlijke inslag weer van belang, maar dan zit het meer in kennisoverdracht: zorgen dat de leiders van de subcommunities de inception-taken overnemen, als het ware.

Mitose is niet voor iedereen

Belangrijk is hierbij om te vermelden dat niet iedere community de mogelijkheid heeft om veel verschillende subgroepen te creëren. Daarbij geldt: hoe meer niche de doelgroep, hoe minder subgroepen er mogelijk zijn. Ben je al een community over veganistisch kattenvoer begonnen, dan is deze al zo expliciet dat een kleinere subgroep vrij lastig is. Zeker als jouw community-doelgroep niet groot is, is de mitose-fase moeilijk te bereiken.

Maar dat is helemaal niet erg: het uiteindelijke doel is om het maximale uit je community te halen. En in welke vorm dat is, dat staat eigenlijk vrij. Maar feit is wel dat je daar flink wat moeite voor moet doen.

Een paar redenen om te starten met een community.

Gebruikte bronnen:

• Whitepaper ‘The Community Life Cycle’ – Insided (2016)
• -The Online Community Lifecycle’ – FeverBee (2013)
• A Life-Cycle Perspective on Online Community Success – Claremont Graduate University (2009)